对广告运作的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划，最后形成一个纲领式的总结文件被称为广告策划案。它是产品在市场调查研究的基础上，对广告整体活动或某一方面活动活动做出的预先设想和策划。广告策划书会把在广告活动中所要采取的一切部署罗列出来，指示相关人员在预定时间内进行执行。待广告主予以肯定后，将成为广告活动的正式行动文件。

        广告策划案作为一个纲领性的文件，它在行文结构上一般包括以下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

        在此广告策划案的如何写作不一一细讲，着重介绍广告策划案应注重的细节和写作技巧。BFAD北影创意广告作为一家创意广告公司，在广告策划案的行文写作上有着丰富的经验。BFAD起初交给客户广告策划案时经常会出现以下问题：每一个页面数据量太多、字体不合适、颜色搭配不当、资料的相关性不强、表达方式不满意、提案技巧不合适等。经过长期经验的积累，BFAD明白如何将繁杂的信息用最容易理解的方式传递给客户：第一，明确信息的属性和文本结构，将复杂的信息进行条理化分类，保证阅读者以最简易的方式获得信息；第二把握重点信息，主次分明，在众多已条理化的信息中选出重点，使广告住能抓住重要信息；第三信息要求有层次感，信息的接受需要一个逻辑过程，这样才符合人的认知规律，最好能让广告主按照我们的思路去理解我们的想法。

        我们写作广告策划案的目的就是更好地说服客户，面对如此繁杂的信息资料，需要让客户在最短的时间内接受我们的信息，记住我们观点，这样就要求我们的策划案能足够地吸引他们。

        因此广告策划案在写作的时候需要某种必要的修饰。比如一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给广告主良好的第一印象。在策划文本中提供广告策划小组成员名单，一方面向广告主显示广告策划案运作的正规化程度，另一方面也表示我们对策划结果负责任的态度。以及在广告策划案目录中，列举广告策划案各部分的标题，必要时将他们之间的关系，配以简明的图表予以说明，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

        我们要明白，想要写出一份优秀的广告策划案，不但是市场的调研工作，还有广告策划案案的写作都很重要。除了以上BFAD为大家共享的一些经验之外，不断的尝试学习、写作，才能够写出更好的广告策划案。

        BFAD依照这种方式，在具体写作广告策划案式，会使用明确的标题，以及标题之间的联系；使用短小的段落，使广告主便于阅读；使用明确的符号，避免专有名词、代名词；语句尽量简短，避免冗长；尽量说明资讯的来源以增加可信度。