明星代言— 新《广告法》你能监督吗
2021-07-16 21:03:16 广告 专栏 作者:Airsiren 我有话说(2人参与)

      新《广告法》即将在2015年9月1号正式实施。由于新法修改幅度较大,涉及面广,对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化。新法给市场带来的影响无疑将是深远的。新法的推出加大了广告行业的规范性,新增,修改的项目之多,力度之大也符合目前社会发展的形式。

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      虚假广告,垃圾广告一直是广告界的雾霾区。对于这些相关的有争议性的问题的解决方案,笔者认为在新法中体现的还不够明显。

      明星代言虚假广告宣传问题是近年来社会反映最强烈、关注度最高的问题之一。经过BFAD调研,国家工商总局统计数据显示,当前所有虚假广告、虚假宣传和虚假表示行为仍相当突出。仅2013年,全国共查处此类案件3.15万件,同比增长19.3%。从虚假广告行为涉及的领域看,药品、食品和医疗服务排在前三位,共占虚假广告案件的三分之一,是“重灾区”中的“重灾区”。

 

      以明星代言虚假广告为例,新法中强调明星代言的广告若是虚假广告,同样负有连带责任。明星代言产品,必须是明星真实使用过的。

 

      笔者在《新广告法初探-明星代言何去何从》一文中看到,从小S代言佳洁士虚假广告到成龙的“霸王洗发水”,明星代言广告是否应该承担责任,一直广受社会关注。对于规范名人明星代言广告的呼吁,在2013年提交的广告法修订草案中首次引入“广告荐证者”的法律概念,即广告主以外的,在广告中对商品、服务进行推荐或证明的自然人、法人或者其他组织。

 

     草案中规定,广告荐证者应依据事实,查验广告主提供的证明文件,核对广告内容,“不得为其未使用过的商品或未接受过的服务进行证明”。

 

      一旦发现广告荐证者明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务进行推荐或证明,将由工商部门没收违法所得,并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款;损害消费者合法权益的,还要依法承担连带责任。

 

      既然草案与新法中明确强调明星代言产品,必须是代言明星真实使用过的。那我们设想一下,如果某位明星代言的广告是汽车广告,那么是否该代言明星只要乘坐过,驾驶过一次就算真实使用过。如果该品牌车辆发生因技术缺陷导致的车祸,那么该代言明星是否要承担连带责任。代言食品广告,是否只要代言明星品尝过一次就算真实使用过。如果该食品里的某些添加剂超出国家规定的标准,那么该代言明星是否也要承担连带责任。代言日用品广告,是否代言明星用过一次就算真实使用过。

 

      不置可否,连笔者这个门外汉都知道,用一次和经常用一定会存在很大的区别。所以,明星代言何种广告算是虚假广告,对于这个相关的连带责任具体解决办法是什么。代言虚假广告的明星会不会像普通大众一样被纳入失信人员名单。代言过虚假广告的明星是否以后不能再继续从事广告代言。这些具体的解决方案都是在新法中没有具体体现出来的。

 

      我们一定要警惕“木桶效应”,就像水会从木桶的短板流出一样,虚假广告只要有一个地方不禁止,它就会往这个方向流去。

 

     对于企业而言,新法的推出也标志着企业已不能单方面只看中明星效应的广告。追求名人效应而忽略产品质量本身的虚假广告在新法推出并逐步完善后是无立足之地的。对于新法中明星代言广告相应的管理规定,也是企业在未来制作广告中的依据。企业应当尽快的调整营销策略,摆脱传统意义上的广告形式向更高品质的创意型广告方向去发展。

 

      瑕不掩瑜,新广告法范围很广,监管力度也有所提高,预计今后还将会出台进一步的实施办法或解释,以进一步指导新广告法的适用,还给大家一个有序的,良好的,洁净的广告空间。对于那些已经摆脱了初创阶段的企业而言,如何全新的制作广告内容、调整未来广告整体策略、设置审查机制,都将是评估企业运营风险不得不去面对的一个问题。同时,结合新法有策略性的调整企业未来的广告形式无疑是必要的。

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